回顧今年上半年的電商物流業,呈現出三大特點:第一,單量再創新高,600億單相較去年提前34天達成;第二,從價格戰升級為服務戰,多家快遞公司聚焦送貨上門、半日達等,不再卷價格,而是紛紛下場卷服務。第三,資本動作密集,極兔、菜鳥和順豐都有赴港IPO的動作。
如果要用一個關鍵字來總結電商物流的上半年,逃不過一個「卷」字,無論是服務上的比拼,以及在資本市場的角逐,都體現出競爭的加劇。
值得肯定的是,這一次的競爭,與前幾年價格戰相比,不再是以犧牲消費者體驗作為代價,而是穩步提升消費者體驗。
電商物流進入服務戰
多家快遞公司混戰「時效」和「上門」
今年3月,菜鳥率先推出1212半日達模式,即上午12點前下單,下午送到;晚上12點下單,第二天上午到。這一模式比傳統的211模式要快了4個小時。菜鳥去年開始加大送貨上門的力度,自營快遞也推出了不上必賠服務。此次時效上的升級,顯示出對服務體驗的持續關注。
4月,京東物流上線「雲倉達」業務,向經銷商開放了京東物流配送體系資源。傳統批發業務結合同城電商,將電商配送時效進一步縮短到了「半日達」。
5月,順豐特快宣佈升級,一方面,大幅提升了「順豐特快」產品 「次日達」的履約率,有效提高了「快」的穩定性;同時,快速拓展了「次晨達」的城市覆蓋範圍,異地服務流向增加41%,極大提升了「快」的規模性。順豐同樣在去年緊隨菜鳥推出了「不上必賠」的服務策略。
進入到6月,中通快遞宣佈升級「標快」業務,在66個大中型城市推出「標快送貨上門,承諾不上門必賠付」。雖然和菜鳥、順豐的不上門必賠策略相比,落後一年,但仍然可以窺見中通要奮起直追,發力服務體驗的決心。
從「打價格戰」到「打服務戰」,這一轉變來得極為迅猛。背後既有監管的原因,價格戰導致了服務的下降,被監管叫停。也有市場的變化,電商行業從過去的狂飆突進,開始遭遇用戶增長的見頂,逐步開始過渡到精細化運營存量用戶的時代。
「用戶需要驚喜,不只商品帶來的驚喜,也需要服務帶來的驚喜。」某旗艦店商家告訴記者,當他們將快遞,從不上門的服務商切換為上門服務商之後,最直接的反應是,老客複購提升了8%,直接帶來了生意的增長。
菜鳥集團在今年6月28日的全球智慧物流峰會上也公佈了一個案例,乳業龍頭伊利在天貓上的部分旗艦店去年開始試用菜鳥速遞服務,物流問題投訴下降30%,大促物流成本下降30%,退貨率也少了一倍,且老客戶複購占比提升了10%。菜鳥速遞主打的服務之一即是百分百送貨上門,不上必賠。
實際上,服務的改善在消費者端也得到了非常直接的回饋。近日有阿裏內部人士就在某職場平臺上透露,菜鳥自營的優選倉配體驗,已經連續超過京東自營體驗。雖然這一消息並未得到證實,但也引起了行業的關注和討論。
有業內人士介紹,菜鳥優選倉配實質上是菜鳥為天貓超市做的物流履約體系,採用自營倉和自營配模式,服務較為穩定,隨著菜鳥將自營物流能力向平臺商家開放,也命名為菜鳥優選倉配。這一模式因為高度的穩定性,在提升消費者體驗上面有奇效。
進入供應鏈競爭元年
站在年中去回看,菜鳥挑起的這場服務戰,或許才剛剛開始。一方面,由於過去幾年價格戰,服務跌至穀底,市場對提升體驗有需要。另一方面,體驗提升並非一蹴而就,也需要一段時間的磨合和準備。
但可以預判的是,這場服務戰,最終可能是供應鏈之戰。眼下,這場服務戰中,已經出現了兩大玩家,一是菜鳥,一個是京東。
菜鳥和京東模式,本質上都是一樣的,均師承亞馬遜,通過倉庫和配送的一體化服務,加強了全鏈路的管控,在時效等服務,以及成本管控上都具有優勢。
京東物流已經十五年曆史了,也是最早推出天花板級的211模式,就是供應鏈模式優勢的體驗。菜鳥經過前些年,默默發力自營的倉庫和自營的配送,今年一舉推出1212模式的半日達,重造了物流時效的天花板。
這裏面模式差不多,比的就是抓細節的能力。當然也有行業內人士認為,做得早是優勢,但也是劣勢。如長期沉澱的倉網,過於龐雜,很難再做優化。
除了純自營模式,菜鳥還有個操作——智選倉配次日達,用自營倉+申通配,用經濟型快遞的成本來做,從支付到簽收的全鏈路次日達,主要覆蓋長三角和珠三角。這裏面有個背景是,經濟型快遞在核心經濟圈時效表現已經和順豐無異。
可以說,供應鏈模式裏,倉的穩定是一個重要的底盤,圍繞倉可以做很多動作。但拿地建倉、運營倉,極其重,且需要較長的時間沉澱。菜鳥雖然早前對做自營的快遞,還是做平臺快遞,有過一些猶豫。但是拿地建倉這個事,卻是從成立之初就在做的事,苦苦的做了十年。
很多商家物流體驗上不去,跟倉庫有很重要的關係。有的幾個小時就能發出貨,有的要十幾個二十多個小時,淘寶甚至都不得不出個商家48小時內必須發貨的「死限」。除了時間,還有庫存、效期等管理的精准,才能避免缺貨,或者商品過期。
倉庫這麼重要,但玩家卻不多,能把倉庫和配送玩在一起的,也就是京東和菜鳥兩大巨頭,已經是雙雄局面了。
隨著市場的變化,體驗之爭,變成了供應鏈之戰的趨勢也越來越明顯。比拼的是誰能控貨,只有控貨,才能一個環節一個環節的,把成本降下去,把體驗拉升起來。
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